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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 勁霸男裝定位有誤 作者：陳永成 日期：2014-5-15 字體：[大] [中] [小]

    市場(chǎng)上，服飾類品牌中，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品單靠產(chǎn)品定位最終成為有價(jià)值有意義的品牌。市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)有價(jià)值有意義的品牌不是靠文化支撐起來(lái)的。因?yàn)楫a(chǎn)品本身都是死盯盯死叮叮的東西。
     因?yàn)�，我們面�?duì)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)決定了競(jìng)爭(zhēng)并非完全是產(chǎn)品和產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)，而更多的是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)；而價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)更多的是有關(guān)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。所以須明白，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是關(guān)于人的生存和產(chǎn)品功能需要的競(jìng)爭(zhēng)，而是關(guān)于更高層次的，人的心理和精神方面的，人最本質(zhì)的內(nèi)在需要的競(jìng)爭(zhēng)，
     品牌服飾，
尤其像勁霸男裝這種高端品牌服飾不是為人遮身掩體的，也不是為人擋風(fēng)遮雨的，而是為人的心理世界和精神生活的追求提供服務(wù)的。所以無(wú)論時(shí)裝還是其它服飾品牌，尤其是高端服飾品牌都須以精神文化為依托，都須建立在精神文化這個(gè)基礎(chǔ)上。
     文化對(duì)于品牌的最大價(jià)值是文化具有穿透時(shí)間和空間的力量，具有與人的情感自然聯(lián)結(jié)的功能。因此可以假設(shè)，假如特勞特是中國(guó)人，或特勞特懂得中國(guó)文化，那么，特勞特就不會(huì)贊同勁霸男裝“專注夾克三十年”這個(gè)定位的。根本的原因是，因?yàn)槿说乃季S依據(jù)的是文化，而人的行為的依據(jù)是思維。
     勁霸男裝“專注夾克三十年”不適于高端服飾類品牌定位，這個(gè)產(chǎn)品定位存在以下問(wèn)題，這些問(wèn)題是，勁霸男裝這個(gè)產(chǎn)品定位導(dǎo)致勁霸男裝的品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性和品牌文化都失去了依托，都模糊了，都不見(jiàn)了。
     品牌價(jià)值或品牌資產(chǎn)的來(lái)源產(chǎn)生于品牌的核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性和品牌文化，這些是形成品牌的要素。一個(gè)品牌在以上品牌要素中必需不少于一項(xiàng)是鮮明的，突出的。如果品牌在核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性和品牌文化這些品牌核心的東西上沒(méi)有一項(xiàng)是突出的，鮮明的，那么品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)和品牌的保值增值均無(wú)從談起。
     市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是人的需要。而品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和精髓是人的心理價(jià)值取向。依據(jù)馬斯洛需要層次論，人處于不同的階段和不同的環(huán)境會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值需要和價(jià)值取向。品牌定位的成敗與這點(diǎn)有著莫大的關(guān)系。
     馬斯洛的需要層次論不外乎人的兩種需要，一是人對(duì)基本生存，即對(duì)產(chǎn)品功能的需要；二是人的更高層次需要，即心理需要。當(dāng)人對(duì)生存，對(duì)產(chǎn)品功能的需要得到滿足后，隨之便會(huì)產(chǎn)生心理需要。如果人沒(méi)有這個(gè)心理需要品牌就是去了存在的價(jià)值。
     一流企業(yè)賣(mài)文化。依據(jù)這個(gè)的道理，一個(gè)品牌就要弄清自己在市場(chǎng)上是為人提供功能需要還是為人心理提供需要的。為人的功能提供需要屬大眾化品牌，為人的心理提供需要?jiǎng)t屬高端品牌。而高端品牌的基礎(chǔ)是文化
     歷史告訴我們強(qiáng)者后亡，弱者先亡。所以無(wú)論是國(guó)家、企業(yè)還是品牌要想成為常青樹(shù)，就要做強(qiáng)做大。然而，靠什么做強(qiáng)做大，歷史的經(jīng)驗(yàn)又告訴我們，無(wú)論是國(guó)家、企業(yè)，尤其是品牌，支撐它們做強(qiáng)做大靠的是文化。因?yàn)槲幕�是一個(gè)民族的個(gè)性，是一個(gè)民族的心理。所以，一個(gè)民族的思維模式與行為模式的依據(jù)是文化。理解了這點(diǎn)就會(huì)明白一流企業(yè)賣(mài)文化的緣由和道理。
     形而上者謂之道，形而下者謂之器。本質(zhì)上說(shuō)，人對(duì)品牌的需求是對(duì)文化的需求。文化就是品牌的“道”。更進(jìn)一步，更準(zhǔn)確地說(shuō)人對(duì)大品牌，對(duì)奢侈品的需求是對(duì)精神文化的需求。
     品牌的生存、發(fā)育、成長(zhǎng)與其它事物一樣，都需要養(yǎng)分，都離不開(kāi)養(yǎng)分。而能為品牌生存、發(fā)育、成長(zhǎng)的養(yǎng)分非文化莫屬。因此品牌的培育與塑造所需的養(yǎng)分是文化，所以要使品牌變得強(qiáng)大就要為品牌注入養(yǎng)分，而品牌生存、發(fā)育、成長(zhǎng)所需的養(yǎng)分唯有到文化中去要尋找和發(fā)掘。
     勁霸走的是一條高端服飾品牌的路子。服飾品牌的主題永遠(yuǎn)都是時(shí)尚，高端服飾品牌除了時(shí)尚內(nèi)涵必不可少必須充分外，還必須要占據(jù)和修成自己獨(dú)有的精神時(shí)尚，以精神時(shí)尚為統(tǒng)領(lǐng)。高端服飾品牌如做不好這一條，就不會(huì)被人視為高端品牌。因?yàn)橹挥芯�神時(shí)尚才是真正強(qiáng)大服飾品牌的基礎(chǔ)，所以只有樹(shù)立起精神時(shí)尚的服飾品牌才會(huì)成為強(qiáng)大的品牌
     勁霸定位不同于優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)衣庫(kù)定位于大眾時(shí)尚，而勁霸定位屬高端時(shí)尚。大眾時(shí)尚受時(shí)間和時(shí)效所限，因此重點(diǎn)是不斷追求款式的變化和翻新，所以稱為快時(shí)尚。而勁霸由于定位于高端，所以勁霸必須建立精神時(shí)尚。因?yàn)榫�神永存，所以精神時(shí)尚才會(huì)為高端時(shí)尚奠定根基。
     品牌定位更多的是有關(guān)情感的定位，而勁霸男裝“專注夾克三十年”是一個(gè)僅限于產(chǎn)品定位的定位。由于這個(gè)原因勁霸男裝的“專注夾克三十年”的定位脫離了人的心理和精神，脫離了人最本質(zhì)的內(nèi)在需要和追求。脫離了人的心理、人的精神世界和人最本質(zhì)的內(nèi)在需求的品牌，就脫離了人的精神生活和情感世界。
     人們買(mǎi)勁霸不是為買(mǎi)“夾克”。勁霸的消費(fèi)者不是沖著“夾克”產(chǎn)生消費(fèi)行為的。這一點(diǎn)勁霸是應(yīng)該清醒的。“夾克”是個(gè)舶來(lái)詞，我不知“夾克”在它故鄉(xiāng)所享有的地位，但我知道“夾克”在我們這里，上世紀(jì)5、6十年代的人還有個(gè)夾克概念，70年代的人對(duì)夾克概念就模糊了就可有可無(wú)了，到了80/90后就基本沒(méi)有“夾克”這個(gè)概念了。就是說(shuō)，人們?cè)谛睦砩蠈?duì)“夾克”一詞已經(jīng)沒(méi)什么感知，沒(méi)什么體驗(yàn)了。
     人的情感首先產(chǎn)生于人的感知和心理體驗(yàn)，因此人的品牌認(rèn)知不能脫離人的感知和心理體驗(yàn)，而品牌個(gè)性和品牌文化恰恰是用來(lái)為人提供感知和心理體驗(yàn)的源泉。品牌個(gè)性是由通過(guò)與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我等精神生活和心理體驗(yàn)這些具有人生哲學(xué)性質(zhì)的東西才能與人的情感世界相聯(lián)結(jié)。當(dāng)人對(duì)一件事物或一個(gè)品牌沒(méi)什么感知和體驗(yàn)時(shí)，人們對(duì)這件事物或品牌就自然不會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知和情感。
     綜上所述，從勁霸男裝“專注夾克三十年”起，就脫離了人的心理需要、人的精神世界和人最本質(zhì)的內(nèi)在需求，就脫離了人的精神生活和情感世界。因此，勁霸男裝從那時(shí)起就失去了或讓人看不到品牌個(gè)性了。因此勁霸男裝“專注夾克三十年”的廣告述求和廣告表現(xiàn)導(dǎo)致了品牌個(gè)性的模糊，或折損了品牌個(gè)性。
     勁霸男裝“專注夾克三十年”不僅導(dǎo)致了品牌個(gè)性的模糊，或折損了品牌個(gè)性。從勁霸男裝的“專注夾克三十年”開(kāi)此勁霸男裝的品牌核心價(jià)值也基本蕩然無(wú)存了。
     另外，勁霸男裝品牌曾定位于打拼，即“混不好就不回來(lái)了”。這個(gè)品牌定位也是不恰當(dāng)?shù)�。因�(yàn)閺膭虐阅醒b的價(jià)格和產(chǎn)品款式上看，勁霸男裝的市場(chǎng)定位是成熟，成功的男人。而“混不好就不回來(lái)了”的打拼思想，反映和體現(xiàn)了一個(gè)初生牛犢不畏虎，長(zhǎng)出犄角反怕狼的，入世不久或涉世還淺的不成熟的毛頭小伙子的思想和價(jià)值觀。
     從勁霸男裝的發(fā)展歷程和所處的市場(chǎng)環(huán)境或市場(chǎng)背景而言，勁霸男裝已經(jīng)不單是什么產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品款式的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，而是品牌提升，品牌升華，確立品牌市場(chǎng)地位，向真正意義，名符其實(shí)的高端品牌實(shí)行戰(zhàn)略過(guò)度和戰(zhàn)略突圍的問(wèn)題。
     總之，勁霸男裝不應(yīng)建立在讓人對(duì)“夾克”這個(gè)毫無(wú)意義的產(chǎn)品概念的領(lǐng)悟之上，而應(yīng)建立在讓人對(duì)勁霸男裝品牌內(nèi)涵與品牌理念的領(lǐng)悟之上。通過(guò)品牌內(nèi)涵的和品牌理念的培育，實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性和品牌文化的再造。從而實(shí)現(xiàn)勁霸男裝品牌的升華。
    
    


品牌界老馬，深諳品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。在新的一年里愿無(wú)償協(xié)助一至二位有志于大品牌建設(shè)者的品牌管理、診斷、咨詢，內(nèi)訓(xùn)等品牌管理顧問(wèn)工作。